Differenzierungs
strategien

Produktleistung - Kritische und gebildete Konsumenten achten auf das Preis-Leistungsverhältnis

Eine der wichtigsten Eigenschaften einer erfolgreichen Marke ist wohl ein überdurchschnittliches Preis-Leistungsverhältnis, auch wenn die Begriffe Preis und vor allem Leistung sehr subjektiv gesehen werden. Diese Gesetzmäßigkeit ist zwar nicht neu, wird sich allerdings auch in der Wissensgesellschaft nicht ändern. Ganz im Gegenteil: Galt bisher das Gesetz „Alles was gut ist, muss auch teuer sein“ wendet sich diese Gesetzmäßigkeit nach Ansicht von Andreas Reiter in der Net-Economy häufig ins Gegenteil. Und könnte so formuliert werden: „Die besten Produkte sind die billigsten, und sie werden nicht nur immer billiger, sondern auch immer besser“. Dieses Phänomen wird von Volkswirtschaftlern als „Inverse Pricing“ bezeichnet. Fest steht: Kunden kaufen zwar mit Herz, aber auch immer mehr mit Köpfchen ein.

Paradoxon der Billig-Marken

Eine der Aufgaben klassischer Markenführung war es, den subjektiv wahrgenommenen Wert eines Produktes durch die Marke und die damit verbundenen Eigenschaften zu steigern. Dies funktioniert heute nur noch bedingt. Denn das Motto von Billigmarken geht genau in die entgegengesetzte Richtung. Ihr Motto: Qualität ist 100% von dem, was der Kunde verlangt. Also nicht 90% aber auch keine 110%. Dies hört sich im ersten Moment etwas absurd an. Wer beschwert sich über 110% Leistung? Die Erklärung liegt nahe. Konsumenten sind heute problembewusst, kritisch, besser ausgebildet sowie breiter und schneller informiert. Wenn ein Konsument 110% Leistung erhält, geht er davon aus, auch 110% zu bezahlen, wenn auch auf Umwegen, obwohl er aber nur 100% benötigt hätte. Der emanzipierte Konsument achtet auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis und fordert eine individuell (100%) auf sein Problem gestaltete Lösung. Werden für den Kunden subjektiv als überflüssig erachtete Eigenschaften weggelassen, ergibt sich für ihn ein Mehr an Wert und stellt somit ein entscheidendes Kaufkriterium dar. Marken stehen heute also nicht mehr nur für eine hohe Qualität zu einem höheren Preis sondern, für ein preis-leistungsgerechtes Angebot.

Transparenz - Eine neue Offenheit und Ehrlichkeit wird gefordert.

Die fast vollständige Transparenz im Netz erfordert von den Unternehmen eine neue Ehrlichkeit. Was in einer vernetzten Welt zählt, sind wahre Werte, wahre Kommunikation und wahre Qualität – denn genau das wird weitererzählt. Der virtuelle Markt hat keine Geheimnisse, nichts bleibt verborgen. Seine Akteure bilden einen vernetzten Markt, der mehr weiß als die Hersteller und Positives wie Negatives nicht für sich behält. Communities werden solche Unternehmen stärken, die erst-klassige Qualität und guten Service bieten, beste Preise haben und die den Werten der Community entsprechen.

Selbst die Finanzmärkte proklamieren nach der Bankrotterklärung von Enron, dem amerikanischen Energieriesen, Ehrlichkeit und Klarheit als neue Werte. „Klarheit und Ehrlichkeit siegt“ so das neue Credo vieler Analysten. Dies gilt jedoch nicht nur an den Kapitalmärkten, sondern auch bei Mitarbeitern, der Öffentlichkeit und vor allem bei den Konsumenten.

Unternehmen, die „Dreck am Stecken“ haben, scheuen nichts mehr als die Öffentlichkeit. Doch die immer besser gebildeten, erheblich kritikfähigen, selbstbewussten und in ihrem Verhalten äußerst vielfältigen Menschen stellen immer mehr Fragen. Fragen, denen sich ein Unternehmen auf immer transparenter werdenden Märkten nicht mehr entziehen kann. Ehrlichkeit und Transparenz muss oberste Maxime nicht nur der Markenkommunikation, sondern des gesamten Unternehmens sein. (Jameda etc.)

CSR - Zunehmende Bedeutung von Werten in der Wirtschaft

Im wesentlichen sind drei Gründe für die zunehmende Bedeutung von Werten in der Wirtschaft verantwortlich. Mit dem Übergang zur Informationsgesellschaft werden sich auch politische, wirtschaftliche, kulturelle und soziale Strukturen verändern. Die Abnahme von herkömmlichen Bindungen an Gemeinschaften wird für viele dazu führen, dass die Frage nach Sinn und Werten neu gestellt wird. Marken besetzen viele der menschlichen Werte. Dies führt allerdings auch dazu, dass der Konsument andere Anforderungen an die Moral und Ethik des Unternehmens fordert. Des Weiteren sind es die immer kritischeren Verbraucher, die sich durch die zunehmende Vernetzung im Internet oder in den Medien detailliert über Wirkungszusammenhänge informieren können. Nicht zuletzt wird die Möglichkeit der Konsumenten, Druck auf Konzerne auszuüben, durch die steigende Austauschbarkeit von Produkten immer einfacher.

So arbeiten immer mehr Unternehmen an ethischen Leitlinien und geben sich eine Art Grundgesetz für ihr wirtschaftliches Handeln. Sie tun das meist nicht ganz freiwillig und nicht zuletzt deshalb, weil die Öffentlichkeit ökonomisches Handeln in immer stärkerem Maße an moralischen Maßstäben misst und Unmoralisches mit Kaufzurückhaltung bestraft. Ein weiterer Grund sind die Mitarbeiter, da es ist längst nicht jedermanns Sache ist, in einem moralisch zwielichtigen Unternehmen zu arbeiten. Viele, und zwar insbesondere gut ausgebildete Leute haben die Wahl, hier oder dort zu arbeiten.

Unternehmen müssen sich intensiver denn je mit Fragen ihrer Stellung in der Gesellschaft und ihrer sozialen Verantwortung auseinandersetzten. Für das positive Markenbild reicht ein gutes Produkt gepaart mit Kommunikation nicht mehr aus. Unternehmen müssen transparent sein und verantwortungsbewusst handeln. Unternehmen, die Rohstoffe der Natur benutzen, um Gewinne zu erzielen, werden darüber nachdenken müssen, wie man diese ersetzt..

Soziale Verantwortung und Sozialbilanz in Unternehmen

Die fortschreitende, auf Information basierende globale Gesellschaft wird nach nachhaltiger Verträglichkeit der Wirtschaft für die Zukunft fragen! Geschäfte können nicht länger auf Kosten der Mitarbeiter, der Umwelt oder den Menschen in sogenannten Dritte Welt Länder oder unserer „Kinder“ gemacht werden. Wer ökonomisch erfolgreich sein will, muss langfristig denken. In einer globalen Wirtschaft werden Unternehmen auf Basis des Verhaltens gegenüber der Umwelt, der Beziehung zu ihren Mitarbeitern, der Behandlung von Frauen und Minderheiten, der Pflege des lokalen Umfeldes oder der Behandlung der Menschenrechte bewertet.

Moral-Plus-Unternehmen

Produkte, die besonders umweltschonend hergestellt werden oder von Unternehmen, die im sozialen Bereich besonders aktiv sind, angeboten werden, können neben dem normalen Gebrauchswert ein moralisches Extra bieten. Der Trendforscher Matthias Horx bezeichnet solche Produkte als Moral-Plus-Produkte. Ein ruhiges Gewissen ist für Konsumenten in der Welt gleicher Produkte als Kaufmotiv bestens geeignet.

Unternehmen müssen kommunizieren, wie sie ökonomische, umweltbezogene und soziale Ziele positiv miteinander verflochten haben. Die Konsumenten wollen wissen, auch wenn es nur zur Beruhigung ihres Gewissens dient, was im Inneren eines Unternehmens wirklich passiert, und Marken kaufen, denen sie vertrauen und glauben können. So stellt die Corporate Social Responsibility in hart umkämpften Märkten immer stärker eine Differenzierungsmöglichkeit dar.

Community - Marke verbindet die Gemeinschaft der Stakeholder

Kommunizierende Menschen hauchen in dieser Gemeinschaft  „Leben“ ein.

Um Marken in Zukunft erfolgreich zu führen muss man die eigene Community kennen, mitreden, nicht überreden und die Mitglieder für sich gewinnen, denn virtuelle Communities befriedigen ein natürliches Bedürfnis: Menschen wollen Teil einer Gemeinschaft sein, ihre Meinung einbringen und Rat einholen, vergleichen, suchen, tauschen, schwatzen, kurz: sie wollen miteinander verbunden werden. Virtuelle Gemeinschaften stellen das Gegenteil der alten Zielgruppen aus manipulierbaren Verbrauchern dar, die im zu Ende gehenden Zeitalter der Massenmedien mit Marktforschung aufgespürt und durch Werbung geködert werden konnten. Virtuelle Communities eröffnen einen neuen Marktplatz, der die Unternehmenslandschaft und die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Verbrauchern verändern.

Aufgabe des Markenmanagements ist es, seiner Markengemeinschaft eine Kommunikationsplattform zur Verfügung zu stellen. Die Qualität der Gespräche auf dieser Plattform sowie die Menschen, die sich dort „treffen“ wird Marken zunehmend differenzieren. Konsumenten werden dort einkaufen, wo Sie sich wohlfühlen, verstanden werden und sich mit Gleichgesinnten unterhalten können. (WhiteLounge – Party in Weiß)

Aufmerksamkeit - Im Kampf um Kunden wird Aufmerksamkeit zur knappsten Recource

War in der Nachkriegszeit noch die Produktion der Engpassfaktor bei Unternehmen, wandelten sich die Märkte recht schnell von Verkäufer- zu Käufermärkten. Heute ist die „Aufmerksamkeit“ zum knappsten Gut auf dem Kommunikationsmarkt und somit Engpassfaktor für Unternehmen bei der Vermarktung von Produkten geworden. Täglich ist der Konsument tausenden von Botschaften und Informationen ausgesetzt, die er zu verarbeiten hat. Dieser „Reichtum“ an Informationen führt zu einer „Armut“ an Aufmerksamkeit.

Vor allem dot.com Marken, sogenannte e-brands wie Amazon, Google, Facebook oder ebay, machten in den letzten Jahren den großen Marken zu schaffen. Die dot.coms nehmen den großen Marken zwar keine Marktanteile weg, aber sie ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich, die dann den großen Marken fehlt. Es gibt eben nur eine begrenzte Aufmerksamkeit. Ziel muss es sein, ein möglichst großes Stück vom Aufmerksamkeitskuchen der Konsumenten für die eigene Marke zu gewinnen. Da der Aufmerksamkeitskuchen nicht größer wird, werden jene Unternehmen am erfolgreichsten sein, die den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen. Unternehmen, auf die man aufmerksam geworden ist, über die geredet wird, erhalten leichter Geld an den Börsen, bekommen die qualifizierteren Mitarbeiter und können ihre Produkte besser an den Mann bringen.

Für Unternehmen wird es lebensnotwendig, auf sich aufmerksam zu machen, und Konsumenten erwarten eine ungeteilte Aufmerksamkeit von Unternehmen in Bezug auf ihre Wünsche und Vorstellungen. Heute gilt: Wer nicht wahrgenommen wird, den gibt es nicht in einer Gesellschaft, die von Medien regiert wird. Heute wird in der Markenkommunikation ein anderes, neues Spiel gespielt. Kreativität, Innovation und Inspiration sind die „Waffen“ im Kampf um die Aufmerksamkeit. Im folgenden werden drei Möglichkeiten vorgestellt, wie Unternehmen es heute schaffen können, Aufmerksamkeit zu erhalten.

 Inszenierung - Menschen müssen eine Marke mit allen Sinnen erleben können

Die Einkaufswelt wandelt sich nach Meinung vieler Zukunftsforscher Schritt für Schritt hin zu einer freizeitorientierten Erlebniswelt. Die Parole für viele Konsumenten heißt „möglichst viel und möglichst intensiv und das in möglichst  kurzer Zeit erleben und konsumieren“. Der Hamburger Freizeit- und Zukunftsforscher Horst Opaschowski ernennt die neuen Freizeit- und Erlebniswelten zu den „Kathedralen des 21. Jahrhunderts”. Für Opaschowski wollen die Erlebniskonsumenten die perfekten Illusionen. Dazu werden Erlebniswelten gezaubert, inszeniert und zelebriert. Weltweit breiten sich Freizeitwelten als „Themenwelten” aus, Filmkulissen weisen mehr Besucher auf als echte Ruinen. Und zu Euro Disney strömen mehr als doppelt so viele Besucher wie zum Louvre in Paris.

Eine Marke muss erlebbar sein. Nicht mehr das Produkt selbst, sondern seine sinnlichen Faktoren, seine Inszenierungen, stehen im Mittelpunkt der Bedürfnisse des neuen Konsumenten. Diesen Trend nutzen unter anderem Apple, Nike, VW oder Ravensburger und inszenieren Sich und ihre Produkte im großen Rahmen. Die Ergebnisse sind die „Nike Town“ in Berlin, die „Autostadt“ von VW in Wolfsburg, das „Legoland“ in Günzburg oder das RedBull-Museum in Salzburg.

Nehmen und Geben - Die Ökonomie des Verschenkens

Von John. D. Rockefeller, der mit Öl zum reichsten Man seiner Zeit wurde, kommt das Zitat: „Wer Öl verkaufen will, muss Öllampen verschenken“. Das Prinzip dahinter ist klar: Es geht um ein Geben und Nehmen zum beiderseitigen Vorteil. Diese Win-Win-Beziehung kann allerdings nur in Gang kommen, indem einer anfängt, und zwar mit dem Geben. Dies ist angesichts der Rahmenbedingungen auch geboten.

Ursprung: Open Source Idee

Ursprünglich stand der Begriff und die Idee Open-Source ausschließlich in Verbindung mit frei erhältlicher Software, inzwischen wird versucht, das Open-Source-Modell auf Kultur, Stadtplanung oder Theoriebildung zu übertragen. Die Open-Source Idee wird verschiedentlich schon als die Lösung aller ökonomischer Probleme gehandelt, bekannt geworden unter dem Namen Oekonux. Oekonux, steht für Ökonomie plus Linux, also eine Wirtschaft, die sich an den temporären Kooperationen orientiert, wie sie im Internet bei der Entwicklung verschiedener Tools stattfindet. Zu Open Source bekennen sich mittlerweile fast alle Industrieführer im Computersektor wie Intel, Compaq, IBM, Siemens oder Sun. Selbst Microsoft erwägt die Freigabe der Quellcodes einzelner Programmgruppen. Denn Open Source birgt vielerlei in sich. Es ist zum Beispiel nicht mehr nötig, teure Marktstudien durchzuführen, aufwändige Tests, denn das erledigen die Freiwilligen im Internet, sogenannte Volunteers der Open-Source-Bewegung .

Ökonomischer Sinn

Oft wird gefragt, wie Marken oder Unternehmen in der Ökonomie des Schenkens Geld verdienen sollen. Die Verfasser des Cluetrain-Manifestes vertrösteten mit ihrer achtzigsten These „Ihr könnt immer noch Geld verdienen, das heißt, solange dies nicht das Einzige ist, was ihr im Kopf habt“ Inzwischen lautet die Antwort von immer mehr Unternehmen auf diese Frage: Mit dem Teil den, man verschenkt, macht man Werbung für den Teil, den man verkauft. Studien, Erkenntnisse, Tools, Vorträge oder Seminarinhalte werden im Internet kostenlos verfügbar gemacht. Man lässt andere teilhaben oder verbreitet so seine Ideen. Denn dadurch, dass man etwas verschenkt, baut man mit dem andern eine intensive und von vorneherein positive Beziehung auf.